Как маркетологи и киберхипстеры справляются с критикой

Шквал критики обрушился на Криса Брогана из-за интернет-семинара, посвященного Google + . Распекали его как коллеги-маркетологи в социальных медиа, так и те, кто выступает против них. И, в общем-то, заслуженно.

Реакцию Брогана на бунт его коллег по цеху, на мой взгляд, отражают слова: «Я ничего не продаю [писателю и рыночному стратегу] Джефу Ливингстону. Я ничего не продаю [профессионалу в сфере социальных медиа и блогеру] Дэнни Брауну. Я ничего не продаю тем людям, которым белье поджимает в интересном месте. Я хочу продавать информацию о том, как использовать Google+ для вашего бизнеса. Не вы мой покупатель»¹.

Он прав. Маркетологи и в социальных, и в «несоциальных» медиа — не его покупатели. Но это его ни в коей мере не оправдывает. Он наживался на несведущих, навязывая им всякую чушь. К сожалению, такая реакция на критику типична для всех маркетологов и прочих киберхипстеров, упаси вас боже обвинить их в чем-либо во всеуслышание. Для начала вас назовут «пережитком прошлого», потом с помощью неправильной логики полностью себя оправдают. Вроде того, как кто-то сжигает ваш дом дотла, уверяя, что вам нужен новый. А если тактика не сработает, они перейдут в решительное наступление: раскритикуют вас, вашу семью, все, чем вы занимаетесь, — в надежде, что вы отвлечетесь от проблемы. Мне ли не знать. Со мной так постоянно происходит.

Как-то Эндрю Кин в своей книге «Культ любителя» [1] обвинил Тима О’Рейлли в том, что тот делает упор только на удобные ему факты. В ответ Тим в передаче Backlight на канале Dutch Public Broadcating VPRO заявил: «Я вижу, к чему он клонит, этот ваш Эндрю Кин. Мне кажется, он просто- напросто искал такую точку зрения, которая бы вызвала жаркие дискуссии и повысила продажи книги. Я не думаю, что в его напыщенных речах есть хоть капля здравого смыс- ла». Лоуренс Лессиг, которого тоже по голове не гладили, ответил записью в своем блоге объемом в 3600 слов, а затем еще и страничку в Википедии создал, где указал на все допущенные в книге ошибки (больше всего мне пришлась по душе часть, где есть такая фраза: «Эта шишка Кин ни шиша не смыслит в экономической оценке»). Лессиг подвергает критике логику Кина и ссылается на Google:

Взять, к примеру, Google, образец успешной с точки зрения экономики Веб 2.0 медиакомпании. При рыночной капитализации около 150 миллиардов долларов в 2005 году компания получила 6,139 миллиарда выручки и 1,465 миллиарда долларов чистой прибыли. Впечатляюще, при том что, в отличие от других компаний, вроде Time Warner или Disney, которые занимаются созданием и продвижением фильмов, музыки, журналов и телешоу, Google — паразит, не производящий никакого контента. С точки зрения создания ценности кроме ссылок ничего и нет. Так почему же на Google все обрывается? Почему не покритиковать, например, авторов телефонных справочников? Они такие же «паразиты», «не производящие никакого контента». FedEx в своих коробках тоже ничего не производит, она просто их эффективно доставляет. Этот спор смехотворен. Повышение доступности создает стоимость⁴.

Забудем о том, что утверждение «повышение доступности создает стоимость» смахивает на речи Рамсфельда^{^[2]}, в том смысле, что тут не нужно все усложнять. Само собой, FedEx и телефонный справочник — далеко не Google. Они даже функционируют в абсолютно разных средах. Увы, но именно так поступают маркетологи, киберхипстеры и прочие участники процесса, когда кто-то вслух негативно высказывается об их любимых платформе или сервисе. «Собираетесь закрыть доступ к Twitter? Хорошо, почему бы и телефон тоже не запретить?» Клянусь, я не раз слышал подобные заявления, когда в кабинете министров Великобритании высказывалась идея подвергать цензуре сервисы социальных медиа вследствие беспорядков в Лондоне летом 2011 года. К сожалению, кажется, что молоток Маслоу [3] стал единственным инструментом в арсенале этих лиц. Как я уже говорил, если они считают что-то верным в своей сфере, то, по их мнению, это верно и для всех других областей. И все равно меня гложут сомнения. Да, среди них есть пара десятков талантливых самоучек, но многие окончили хорошие университеты вроде Стэнфорда. А учиться там — удовольствие не из дешевых. Именно поэтому появляется множество уморительных комментариев, что называется, «мимо кассы», вроде «стоимость создания контента приближается к нулю». Это справедливо для программного обеспечения, но не более того. А знаете, что там шуршит, когда кто-то говорит подобные вещи? Это останки Абрахама Маслоу пытаются выбраться из могилы и принять облик живого человека.

Каждый раз, когда кто-то не соглашается с этими людьми, они называют его «динозавром» или «пережитком прошлого». Джефф Джарвис пуще других любил так называть всех, особенно тех, кто с ним не соглашался. Поищите в Google сайт buzzmachine.com и «dinosaurs» — увидите, о чем речь. Как однажды сказал Джарвис: «Не обязательно быть старым, чтобы стать пережитком прошлого»⁶.

Когда Кин и его издатель предложили Джеффу обсудить поднятые им темы, он так отозвался о книге Эндрю Кина: «Главная проблема в том, что книга Кина — худший пример того, что называется “игрой на публику”. Это невероятная гонка за известностью. Или просто словоблудие? Это кружевной шнурок, манящий всех, кто хочет пройти мимо перемен. Он пытается нажать на каждую кнопку в интернете, до которой может дотянуться. Как и остальные, Кин хочет быть противоположностью любой противоположности. Но это вдвойне хуже для него. Он превращается в ворчуна, консерватора, зацикленного на прошлом, мастодонта, который ворчит, почувствовав теплое дуновенье ветра перемен».

В своем ответе Джефф упустил одну важную деталь: хотя книга «Культ любителя» неидеальна (по признанию самого автора), Кин в одном уж точно оказался прав. В погоне за пользовательским контентом люди утратили доверие к настоящим экспертам. А маркетологи вовсю пользуются их отсутствием, объявляя себя экспертами в тех сферах, которых не существует. (К этой теме мы еще вернемся в следующей главе.)

Мне нравится Джарвис, при том что наши взгляды крайне редко совпадают. К чести Джеффа надо сказать, что он «перерос» такого рода оскорбления. Я поинтересовался у него насчет «пережитков прошлого», и он сказал, что перестал использовать это выражение. И добавил: «Также я отказался, по крайней мере, стараюсь отказаться от привычки говорить “эти люди не понимают”. Я был неправ, а “пережиток прошлого” — просто удобное определение, к тому же не очень оскорбительное. Я признал свои ошибки и отказался от этих слов, потому что на самом деле никто этого не понимает. Я этого не понимаю. А утверждать, что кто-то другой этого не понимает, — значит объявлять себя понимающим. Моя точка зрения не так примитивна. Я думаю, что мы в самом начале перемен [у истоков которых стоит интернет] и еще совсем ничего не видели».

В этом я полностью согласен с Джеффом. А еще я рад, что он перестал использовать такие оскорбления. К сожалению, сотни профессиональных и не очень маркетологов, которые появились после рецессии, взяли на вооружение такой стиль, пытаясь запугать тех, кто с ними не согласен.

Наступить и отвлечь — так все и будет

Если вы видели комментарии к моим записям на Forbes, касающимся освещения смерти Трея Пеннингтона сайтом Mashable, то заметили, что маркетологи в социальных медиа практически всегда использовали тактику, которую я называю «Наступить и отвлечь». Ее же применяли Джефф Джарвис, Лоуренс Лессиг и Тим О’Рейлли в отношении книги Эндрю Кина, а сейчас ей пользуется Крис Броган в ответ на обрушившуюся на него критику. А знаете почему? Потому что интернет кишит людьми, которые встречаются в старшей школе: поверхностные, надменные, любящие сразу лепить ярлыки, скорые на расправу и нахальные донельзя. Мне этот тип нравится. К сожалению, он может быть ужасно надоедливым, особенно когда продает недостоверную и потенциально опасную информацию. Так что важно понимать, как работает тактика «Наступить и отвлечь», чтобы ей противостоять.

[1] Keen A. The Cult of the Amateur: How blogs, MySpace, YouTube and the rest of today’s user-generated media are killing our culture and economy. Nicholas Brealey Publishing Ltd, 2008.

[2] Скорее всего, имеется в виду дважды министр обороны США Дональд Рамсфельд, прославившийся высказываниями в духе «Есть то, о чем мы знаем, что мы это знаем. Есть то, о чем знаем, что мы это не знаем. Но есть также и то, про что мы не знаем, что мы этого не знаем». Прим. науч. ред.

[3] Использование одного решения во всех ситуациях. Прим. ред.