|
|
Жизнь |
|
|
|
| ||||
Что можно отслеживать с помощью веб-данных
Что позволяют обнаружить веб-данные?В этом разделе главы показано, что вы можете получить, используя веб-данные, а в итоговом разделе представлено детальное описание их применения. Покупательское поведениеХорошая отправная точка для изучения покупательского поведения — знать, как клиенты попадают на сайт. Какие поисковые системы они используют? Какие ключевые слова вводят при поиске? Воспользовались ли они созданной ранее закладкой? Профессиональные аналитики могут использовать эту информацию для поиска закономерностей, определяющих, как поисковые запросы, поисковые системы и ссылающиеся сайты влияют на показатели продаж. Обратите внимание на то, что аналитики могут отследить не только показатели продаж в пределах конкретной веб-сессии, но и проанализировать показатели, относящиеся к одному и тому же клиенту за определенный период. Эту информацию можно объединить с данными о продажах на сайте и кросс-канальным обзором покупательского поведения за определенный период. Именно в этом и заключается ценность. Как только потребители оказались на сайте, изучите товары, информацию о которых они просматривают. Выясните, кто из посетителей просто посмотрел целевую страницу, посвященную товару, а затем покинул ее, а кто продолжил изучение информации. Кто из посетителей просмотрел дополнительные фотографии? Кто прочитал отзывы? Кто изучил подробные характеристики товара? Кто просмотрел информацию о доставке? Кто воспользовался другой содержащейся на сайте информацией? Например, определите, какие товары были выбраны для сравнительного обзора. Наконец, определите, какие продукты были добавлены в список пожеланий или в корзину, а также выясните, не были ли они позднее оттуда удалены. Читайте мысли своих клиентовВеб-данные уникальны тем, что позволяют получить представление о том, что потребители намерены купить, а также понять, как они принимают решение о покупке. Это позволяет прибегнуть к проактивным мерам и подтолкнуть клиентов к покупке, которую им еще только предстоит совершить. сделайте им правильное предложение, и они подумают, что вы читаете их мысли. Одна из очень перспективных возможностей использования веб-данных заключается в том, что вы можете определить наборы интересующих потребителей товаров еще до того, как они совершили покупку. Выйдите за рамки попыток продать клиенту что-нибудь с помощью предложения, предоставляемого ему после совершения покупки. Вместо этого сразу предложите им купить все товары, информацию о которых они просматривают. Положим, потребитель изучает информацию о компьютерах, резервных дисках, принтерах и мониторах. Вполне вероятно, что он рассматривает возможность полного обновления компьютерной системы. Предложите ему приобрести набор интересующих его товаров. Не ждите, пока клиент приобретет компьютер, чтобы после этого озвучить обычный набор дополнительных устройств. Предложение приобрести персонализированный набор устройств до совершения клиентом покупки сработает лучше, чем предложение приобрести обычный набор оборудования после того, как он уже что-то купил. Пути к покупке и предпочтения потребителейВеб-данные позволяют определить, как потребители принимают решения о покупке, на основании их навигации по сайту, а также получить представление об их предпочтениях. Возьмем, к примеру, авиакомпанию. На основании данных о заказанных билетах авиакомпания может судить о предпочтениях клиентов. Например, за сколько времени до вылета был заказан билет? Место в каком классе было заказано? Длилась ли поездка в течение выходных дней или нет? Все эти сведения очень полезны, однако веб-данные предоставляют авиакомпании еще больше информации. Авиакомпания может выявить клиентов, которые ценят удобство. Такие клиенты обычно начинают поиск с указания конкретных дат и выбора прямых рейсов. Они откажутся от наиболее удобного прямого рейса только в случае существования большой разницы в цене при минимальной разнице в уровне комфорта. Допустим, клиент может сэкономить $700, приземлившись в нью-йоркском аэропорту имени Джона Кеннеди, а не в аэропорту «Ла Гуардия». При этом время приземления отличается на 30 минут, а дополнительные расходы на такси составляют всего около $20. В этом случае клиент, ориентированный на удобство, может решить, что экономия в $700 стоит дополнительных хлопот. Однако если выгода составляет всего $200, а время прибытия сдвигается на два часа, то такой клиент выберет наиболее удобный для себя вариант. Авиакомпания также может выявить клиентов, которых больше всего интересует цена и которые готовы рассмотреть множество вариантов, чтобы выбрать наиболее выгодное предложение. Такие клиенты откажутся от самого дешевого варианта только в случае существования небольшой разницы в цене и огромной разницы в уровне комфорта. Например, клиент может вылететь в 10 часов утра за $220 или в 6 часов утра за $200. Дополнительные четыре часа сна стоят $20, поэтому ориентированный на цену клиент согласится на более высокую цену, чтобы приобрести билет на более поздний рейс. На основании поисковых закономерностей авиакомпания сможет определить, насколько данный клиент привязан к конкретному предложению или маршруту. Изучил ли он все доступные возможности, прежде чем сделать выбор? Или просмотрел только конкретные маршруты и заплатил столько, сколько требовалось? Например, студент во время весенних каникул может рассмотреть любые предложения и выбрать наиболее выгодное. С другой стороны, клиента, который регулярно летает к своей семье, будет интересовать только то место, где проживают его родственники. Если вы знаете о том, что клиенты регулярно просматривают предложения, действующие для определенных направлений в выходные дни, то поймете, что для них наиболее важно. Некоторые клиенты принимают решение слетать к семье, когда им попадается хорошее предложение. Если они найдут такое предложение, то воспользуются им. Как только эта закономерность выявлена, авиакомпания может лучше предупреждать потребности клиентов. Эти примеры показывают, какие бесценные сведения могут быть получены путем объединения информации об истории покупок с данными о закономерностях в процессе исследования и просмотра страниц. Разумеется, потребуется время на изменение аналитических процессов таким образом, чтобы они учитывали эти закономерности. Однако после определения аспектов сайта, которые привлекают каждого отдельного потребителя, можно будет более эффективно обращаться к ним с сообщениями, которые отвечают их потребностям. Исследовательское поведениеЗная о том, как потребители используют контент сайта, вы решите, как именно следует взаимодействовать с каждым отдельным клиентом, а также определите, как различные аспекты сайта влияют на показатели продаж. На основании изучения возможностей, которые потребители рассматривают на своем пути к покупке, делается вывод о том, что для них важно. Рассмотрим интернет-магазин, занимающийся продажей фильмов. Если пользователи, прежде чем принять окончательное решение, рассматривают различные форматы видео, например стандартное, широкоформатное или видео высокой четкости, это означает, что они в принципе готовы приобрести любые варианты, даже если в конечном счете обычно останавливают свой выбор на одном и том же формате. После выявления закономерностей целесообразно изменить то, что они видят при посещении сайта, чтобы упростить и ускорить поиск предпочтительных для них возможностей. Потребителю, который просматривает множество вариантов, можно каждый раз показывать все доступные форматы. При этом не стоит заставлять клиента разбираться во всех вариантах, если известно, что он никогда ими не интересуется и всегда покупает видео в одном и том же формате. А вот другой способ использовать веб-данные для понимания исследовательского поведения потребителей: определите, какие фрагменты информации, присутствующие на сайте, ценятся клиентской базой в целом и лучшими клиентами в частности. Как часто посетители просматривают превью, дополнительные фотографии или технические характеристики, прежде чем совершить покупку? Имейте в виду, что отслеживание всех сеансов в сочетании с другими данными о клиентах позволяет установить, что человек проводил исследование в один день, а покупку совершил в другой. Итоговое событие часто представляет собой целенаправленную веб-сессию, во время которой совершается покупка. История просмотра страниц дополняет картину. Возможно, малоиспользуемая функция сайта, вопрос об удалении которой рассматривает организация, является любимой функцией большого количества посетителей. В этом случае данную функцию стоит оставить. Сила исследованияЧтобы получить представление о том, как потребители изучают товары перед совершением покупки, не нужно проводить дорогостоящие маломасштабные опросы. Веб-данные могут предоставить подробные сведения о том, что является важным для каждого конкретного клиента, а также для всех клиентов в совокупности. Кроме всего, исключается риск того, что при проведении опроса человек скажет вам одно, а сделает другое. В данном случае вы увидите правду. Или, например, обнаружилось, что многие потребители отказываются от какого-то товара после подробного изучения его характеристик, но не тогда, когда они вообще их не просматривали. Изучив страницу, вы понимаете, что описанию товара не хватает ясности или точности. Вы исправляете описание, и это может привести к увеличению объема продаж. Чтение отзывов — отличный способ узнать о том, что важно для людей. Кто из потребителей ценит отзывы? Кто нет? Какие товары обычно теряют клиентов после того, как те прочитают отзывы? Отзывы могут способствовать или мешать продажам. Если вы выявили потребителей, которые обычно совершают покупку после прочтения отзывов, и заметили, что многие из них решают не покупать конкретный товар после знакомства с мнениями о нем, следует просмотреть эти отзывы. Возможно, существует ряд отрицательных откликов. В этом случае вы выясните, есть ли под ними основание, на что они обращают внимание, и определите, как нужно решать названные проблемы. Определение важных для посетителей возможностей сайта и того, как каждый из них использует его для проведения исследования, поможет лучше адаптировать сайт к каждому отдельному посетителю. Для потребителей, которые всегда просматривают подробные характеристики товаров, стоит сделать так, чтобы эти характеристики появлялись сразу при просмотре информации о товаре. Для тех, кто всегда интересуется фотографиями, можно предоставить фотографии в полном размере вместо миниатюр. Смысл состоит в упрощении процесса исследования для посетителей, чтобы при необходимости они пришли к вам, а не к вашим конкурентам. Обратная связь от потребителейОбратная связь — наиболее ценная информация, которую потребители могут сообщить вам о товарах и услугах. Если клиенты готовы потратить время на написание отзыва, это демонстрирует их лояльное отношение к бренду. С помощью интеллектуального анализа текста, позволяющего определить тон, намерения и тему сообщений клиентов, мы получим более полную картину того, что для них по-настоящему важно. Существуют ли потребители, которые регулярно публикуют отзывы о купленных ими товарах? Если эти отзывы в основном положительные и другие клиенты их читают, то разумно было бы предусмотреть для этих потребителей систему мотивации, чтобы они продолжали в том же духе. Аналогичным образом, путем анализа вопросов и комментариев в онлайн-чатах с отделом обслуживания клиентов, можно не просто в общих чертах понять, о чем спрашивают потребители, но и то, о чем спрашивает конкретный клиент. Если анализ показывает, что конкретного клиента интересуют определенные характеристики товара, обратите его внимание на другие товары со сходными качествами. Активно ли пользуется данный потребитель сетью Facebook? Отслеживает ли ваши сообщения в сервисе Twitter? Изучение комментариев и вопросов, которые ваши клиенты публикуют на подобных площадках, позволит узнать о том, что им нравится или не нравится. Выявив очень активных клиентов, которые часто высказываются о вашей компании в социальных медиа, вы можете сделать их влиятельными послами бренда. Уделяйте таким клиентам повышенное внимание, которого они заслуживают, учитывая то влияние, которое они оказывают на ваш бренд. Обратите внимание на то, что влияние потребителей не всегда напрямую связано с их платежеспособностью. Потребитель, имеющий среднюю платежеспособность, может иметь в определенных кругах большой вес, поэтому имеет смысл оценивать его в первую очередь по этому критерию. Укрощение больших данных: как извлекать знания из массивов информации с помощью глубокой аналитики / Билл Фрэнкс. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства. Похожие материалы 30.09.2018 |
|
|
