Поверхностные отношения в Интернете

В интернете каждый вам друг ровно до тех пор, пока вы не скажете то, что ему будет не по душе. Спросите, например, Малкольма Гладуэлла.

С момента выхода книги «Переломный момент» интернет-маркетологи без устали продвигают представленные в ней идеи, попутно восхваляя Гладуэлла. Это продолжалось до февраля 2011 года, когда он написал небольшую заметку в блоге New Yorker’s News Desk под названием «Нужен ли Египту Twitter».

Позиция Гладуэлла была такова: механизм распространения сообщения не так важен, как само сообщение и его источник. Иными словами, не важно, как люди будут координировать акции протеста, важны сам факт и его причины. Это продолжение тезисов, выдвинутых в заметке в New Yorker под названием «Маленькое изменение: почему революцию не “твитнут”». В ней Гладуэлл утверждал, что для политических акций не нужны социальные медиа. В интернете удается завести только «слабые связи». Но важнее личные связи — полезные, сильные и организованные. Они как раз и необходимы, чтобы хоть что-то произошло.

Я согласен с основными идеями Гладуэлла: использование социальных сетей вроде Twitter и Facebook зря считается панацеей. Первое цифровое поколение изливает душу, жалуясь на неуют окружающего мира с помощью уже ставших привычными средств. Тот факт, что делают они это с помощью Facebook и Twitter, роли не играет. По крайней мере для них. Но, как сказал в своей книге «Сетевой обман» Евгений Морозов, эти инструменты крайне важны для старшего поколения, особенно послевоенного, так как вписываются в их ограниченную картину мира, объясняющую все революционные изменения с распада СССР. Но эти рассуждения уже выходят за рамки книги о маркетинге. Возможно, мы поговорим об этом в другой раз.

Все веселье началось после того, как появилась заметка Гладуэлла о событиях в Египте. Все, чьи бизнес-интересы были затронуты комментариями Гладуэлла — от основателей Twitter до инвесторов Foursquare и даже бывших поклонников Гладуэлла из числа интернет-маркетологов, — с ума посходили. Причем в полном соответствии с последними тенденциями интернета: оскорбляли вас, вашу точку зрения, ваш авторитет, не приводя никаких доводов. Вот оно — наступить и отвлечь.

• Оскорбления. Сооснователи Twitter поведали журналисту GigaOM Лиз Ганнс, что первая статья Гладуэлла была «смехотворной», «абсурдной», «нелепой» и «бессмысленной».

• Нападки на качество вашей работы. Статья Гладуэлла прекрасно написана, но ничего нового или существенного не предлагает. Отличный способ отклонить довод, не опровергая его.

• Отвлечение внимания. Это явная попытка уйти от поднятой темы или замять вопрос. В публикации в своем блоге, посвященной данной теме, Крис Диксон, сооснователь Hunch [4] и частный инвестор Foursquare, уклонился от ответа на вопрос, прав ли Гладуэлл. Он заявил, что тот понятия не имеет, о чем говорит, потому что сам не пользуется Twitter и тот сервис, на который ссылается Гладуэлл, — не «тот Twitter, который я знаю»12. Потом Диксон попытался подчеркнуть, насколько полезны знакомства, которые он завел в Twitter. Иногда этот прием называют «защитой Чубакки» [5]. (А если вы об этом не слышали, погуглите «защита Чубакки» — поймете, что я имел в виду13.)

• Майкл Джексон и Iron Maiden (яблоки и апельсины). Сооснователь Twitter Биз Стоун в тексте для журнала Atlantic рассуждал о влиянии, которое оказал Twitter на политику в Китае на «микроуровне»14. В частности, он раскритиковал Гладуэлла за его статьи о событиях в Египте и неспособности социальных медиа привести к реальным изменениям в мире. Гладуэлл рассуждал о необходимости наличия сильного, организованного, разветвленного движения в реальной жизни с единым лидером или штабом, которые смогут воплотить изменения в жизнь [6]. Стоун утверждает, что необходимостьв этом отпала, так как активисты могут делать то же с помощью платформ вроде Twitter. Но вот незадача: вопреки заявлениям Стоуна, ничего в Китае не изменилось. А на момент написания этих строк мало что изменилось и в Египте, за исключением внешней обста новки [7].

Сравнение Китая с Египтом и действия активистов в этих странах сродни сравнению Майкла Джексона и Iron Maiden, особенно учитывая роль Аль-Джазиры^{^[8]} в освещении протестов и практически полное невмешательство египетских военных в дела канала в ходе протестов. Все это пытаются сравнить с деспотичной цензурой в китайских СМИ и активным участием армии и полиции в подавлении протестов. Однако Стоун пытается доказать Гладуэллу, что его доводы неверны, даже несмотря на огромное количество свидетельств обратного. Стоит отметить еще несколько фактов о Twitter и Бизе Стоуне в частности: 1) Биз Стоун больше никак не связан с Twitter, и во многом, как и в случае с Шоном Паркером, его роль в компании и развитии сервиса остается загадкой¹⁶; 2) доступ к Twitter в Китае закрыт; 3) в январе 2012 года Twitter объявил о введении местного цензурирования: если какой-нибудь активист оставит запись, незаконно используя сервис на территории страны, другие жители не смогут увидеть, что он написал, а американцы смогут¹⁷. Есть ли доказательства, что Twitter может повлиять на ситуацию на «микроуровне», о которых говорил Стоун? Непросто изменить положение вещей, когда люди, которым адресованы ваши сообщения, даже не могут их прочесть.

Люди вечно настороже, или Есть что-то еще?

Я не вполне уверен. Естественно, хочется ответить, что всем есть что защищать. Если бы Криса Брогана раскритиковал за его интернет-семинар по Google+ кто-то владеющий крупной платформой, тот бы просто потерял много денег. В случае с Джеффом Джарвисом, Тимом О’Рейлли и прочими киберхипстерами все немного сложнее.

Причину назвал Евгений Морозов: «Не встречая никаких возражений, [интернет-интеллектуалы] могут убедить нас в том, что мы и на самом деле населяем цифровую страну чудес». Более того — интернет-интеллектуалы (киберхипстеры), маркетологи, аналитики и их друзья уже добились этого. Миф о социальных медиа тому подтверждение. И нужно, чтобы мы начали разгребать беспорядок, который они устроили. Раз уж вы знаете, как эти люди собираются вести бой, вы можете подготовиться и дать им отпор с помощью правды. Нам нужно более энергично взяться за дело: противостоять их глупостям, во всеуслышание о них заявлять и обязательно следить, чтобы медиаплощадки, где они несут бред, возлагали на них ответственность и требовали соблюдения нравственных норм. Нельзя допускать, например, чтобы Пит Кэшмор из Mashable.com продолжал вести колонку в CNN, где он занимается продвижением компаний, с которыми его связывают деловые отношения. Такие действия и порождают ложь и мифы, которые причиняют непоправимый вред малому бизнесу, творческим работникам и предпринимателям.

Эта книга — экскурсия по фабрике вздора. Я уже привел немало примеров опубликованной ерунды и объяснил, как ей удается занять господствующее положение в интернет-маркетинге и почему это плохо. Рассмотрим, как именно распространяется весь этот вздор.

[4] Оскорбления. Сооснователи Twitter поведали журналисту GigaOM Лиз Ганнс, что первая статья Гладуэлла была «смехотворной», «абсурдной», «нелепой» и «бес- смысленной»¹¹.

[5] Защита Чубакки — стратегия защиты в суде, использовавшаяся в мультипликационном сериале «Южный парк». Задача — вызвать недоумение у слушателей. Чубакка — персонаж серии фильмов «Звездные войны». Прим. ред.

[6] В Египте на эту роль подошла организация «Братья-мусульмане», которая также с успехом выступает в Сирии, воюя против правительственных сил. Запустил цепочку призывов к выходу на площадь Тахрир в Каире (с последующими массовыми беспорядками) руководящий сотрудник Google Ваиль Гоним. Прим. науч. ред.

[7] Сейчас идет гражданская война на Синае. Прим. науч. ред.

[8] Он резко снизил «накал разоблачений» после выхода из «арабской весенней» игры Катара — спонсора и создателя Аль-Джазиры. Прим. науч. ред.