Все, что вам нужно знать о маркетинге

В книге четыре части. В первой я рассказал, почему социальные медиа — бред. Во второй — объяснил, как он становится популярным (и благодаря кому). В третьей показал, как бред распространяется в интернете. Так что теперь вы должны уметь распознать и остановить его. Мы движемся к финалу. Сейчас я расскажу вам, что узнал о маркетинге методом проб и ошибок. Последних было слишком много, и мне стыдно о них упоминать.

Я не собираюсь наживать себе на этом состояние. Поверьте, любой (кроме маркетологов, которые пользуются книгой просто как визиткой слишком больших размеров), кто говорит вам, что написал книгу, чтобы заработать (особенно в таких экономических условиях), или сумасшедший, или лжец. В следующем году я, вероятно, по-прежнему буду жить в однокомнатной квартире в деловом районе Гленс-Фоллс, который превращается в такую помойку, что мы с женой прозвали его «гора дерьма».

Моя книга полезна. Я не занимаюсь консалтингом. Не веду семинаров. Не инвестирую в компании, о которых рассказываю. Даже не хочу выступать на публике, если только меня не припрет к кирпичной стенке какой-нибудь долгогривый чудик. Моя задача — рассказать правду. Именно поэтому книга для меня на первом месте. Я легко мог бы добиться внимания людей, написав роман «Дракула и котята»¹, чтобы рассмешить их. Но правда слишком важна. Мне не нравится, когда хороших людей обманывают. Я надеюсь донести до вас правду. А вы сможете передать ее другим. Все считают, что в США каждый может найти что-то для себя, но это не так. Здесь мы следим друг за другом и заботимся только о себе. И для этого-то, в частности, необходим всякий бред вроде социальных медиа. Итак, последняя часть: полезные советы.

Один маркетинговый совет, который появился очень давно, но который действительно работает. Все остальное — материал, используемый для заполнения содержимого книг и речей, — это проблема.

Почему же этот материал повторяется из книги в книгу? Потому что он был придуман, доказан и проверен еще тогда, когда Иисус разъезжал на бронтозавре. Передо мной на столе лежит второе издание книги Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Сравнив любую популярную книгу о маркетинге, изданную после 2001 года, и эту, впервые опубликованную в 1936 году, могу сказать: если бы Дейл Карнеги был еще жив, он обвинил бы этих парней в плагиате. (И если бы Иисус дожил до наших дней, он обвинил бы Карнеги в том же. А может, и бронтозавра до кучи.) Практически в любой современной книге о маркетинге воспроизводится сказанное Карнеги более 75 лет назад. Поэтому не стоит удивляться, когда, например, эксперт по социальным медиа и писатель Эрик Кальман называет себя на своем сайте «цифровым Дейлом Карнеги».

Не согласны? Найдите книгу Карнеги, изучите ее, а потом любую книгу о маркетинге, изданную в этом году. Она не поразит вас и по меньшей мере заставит сожалеть о слишком больших деньгах, потраченных на книги о маркетинге. (Я и сам едва не оказался одним из тысяч по ту сторону баррикад; понимаю ваше состояние.) Вот он, расхожий, но полезный совет по маркетингу, который поможет идти своим путем!

Совет 1. Действуйте

Как однажды сказал Франклин Рузвельт, занимающий 3-е место в большинстве рейтингов величайших американских президентов: «Разумно взять метод и испытать его. При неудаче честно признайтесь в этом и попробуйте другой метод. Но главное, делайте что-нибудь». Действуйте. Даже когда никто не покупает и не читает ваших книг, не берет с вас пример. Не нужно говорить всем вокруг, что это ваша страсть. Раз уж вы тратите на это время и деньги, то вам наверняка это интересно. Дело не в увлеченности, а в счастье. Если вы счастливы, занимаясь своим делом, то это главное. Даже если вас ждет неудача. О чем я? Возможно, вас завтра не станет. Поэтому получайте удовольствие от того, что делаете сегодня.

Совет 2. Станьте журналистом

Редко кто добивается успеха в маркетинге без поддержки прессы. Так станьте журналистом сами. Достаточно составить список ваших достижений и написать историю, которая заинтересует людей. Особенно вашу бабушку. Если история убедит ее, то убедит и всех остальных. Чем больше эта история связана с регионом, где вещает нужное вам средство коммуникации, тем лучше. Приведу пример. Если вы житель Нью-Йорка, то весь мир для вас, условно говоря, заканчивается тоннелем Холланда. И вас не очень беспокоит происходящее в Джерси. И так везде. До тех пор, пока ситуация не касается мест, где люди живут и работают, не представляет угрозу их безопасности и благополучию, им нет дела. Даже случившееся в соседнем городе десять минут тому назад. (Спросите жителей Далласа, что они думают о людях из Форт-Уорта. Поэтому-то баскетбольная команда Texas Rangers играет в Арлингтоне, а не в каком-то из этих двух городов.)

Что делать? Можно начать сотрудничество с человеком из нужного региона. Например, работа с местной компанией поможет заинтересовать региональные средства массовой информации. Иначе вас не упомянут в репортажах.

Кроме того, надо придумывать зацепки. Чем увлекательнее вы можете преподнести свои выдумки, тем лучше. Легко высмеивать голливудские штампы, но они работают. Если я пришел к вам и сказал, что хочу написать отзыв о фильме «Чарли Громобой», а вы спросите меня, что это, я скажу: «Это смесь сериала “С возвращением, Коттер” с фильмом “Рестлер”»[2] (Смешно? Дождитесь премьеры в кинотеатрах.) Голливудские штампы рождают немало интересных и простых идей, которые люди с вашей подачи воспримут на интуитивном уровне и которые легко можно продать редакторам. Кроме того, голливудский стереотип — лучший способ развлечься, когда вам скучно. Попробуйте представить себе, как выглядела бы помесь молодежного комедийного сериала и ужастика про Ганнибала Лектера.

Можно использовать голливудский штамп не только для газетных материалов, но и для осмысления собственного бизнеса. Чтобы он стал понятным и в каком-то смысле увлекательным. Как сказал Эван Уайт, директор по маркетингу в компании Viddy: «Журналистам нужна зацепка, которая будет созвучна интересам читателей или зрителей. У всех она разная. Но она есть всегда. Это может быть что угодно: от кажущейся невыполнимой задачи обмена красной скрепки[3] на дом до путешествия автостопом по 50 столицам штатов за 50 дней. (И то и другое — правда.) Правда и то, что видеоклип с шестью очаровательными серыми щенками, как ни странно, набрал на момент написания книги самое большое число просмотров в истории (суммарное время просмотра за день — более миллиона часов). Журналисту нужно нечто такое, что выглядит достаточно увлекательно, чтобы получить одобрение от редактора»⁴.

Но зацепка не обязательно поможет в случае с федеральными СМИ или крупными городами. Здесь вам нужно найти подходящего репортера и связаться с ним. Изучите архивы, посмотрите, кто о чем пишет. (И никогда ничего не отправляйте на захламленные электронные адреса, например news @ mediaoutlet. com. Никто не прочтет ваше письмо.) Если вы не можете найти адрес репортера, позвоните в издание и узнайте. Благодаря сети и разным сервисам телефон и обычная почта стали более эффективными. Если кто-то применяет один сервис, то можно убедить его использовать другой.

Раздобыв электронный адрес, вложите в письмо короткую рекламную заметку о себе (не более одного абзаца) и отправьте репортеру. Если нужна дополнительная информация, отправьте пресс-релиз. Если вы не знаете, как писать его, поищите в Google. Есть куча руководств и шаблонов, которые можно позаимствовать. (Только убедитесь, что вы не ссылаетесь на самого себя в своем пресс-релизе. Это выглядит по-дурацки. Ссылайтесь на других людей, лучше из числа местных жителей.) По возможности создайте онлайн-версию материала со ссылкой на ваш сайт. Алгоритмам Google нравятся ссылки из СМИ. Алгоритмы часто меняются, но всегда основаны на популярности и достоверности сайтов, где дается ссылка на вас. Это основа Google. Внешние ссылки лучше всего размещать на сайтах СМИ.

Если местные СМИ подхватили вашу историю, а региональные не проявляют интереса, разошлите заметку по региональным изданиям. Чаще всего одни СМИ воспроизводят сказанное другими, но иногда нужны дополнительные меры. Потом нужно воспроизвести процесс в масштабах всей страны. Как сказал Эван: «Я всегда говорил, что пресса воспроизводит прессу. Это не просто разделение на местный, региональный и федеральный уровни. Я думаю, что радио привлекает печать, и оно, как правило, легкодоступно. Передачи идут час, режиссеры получают несколько страниц, но ведущие заполняют часы эфирного времени. Однажды я позвонил на радиостанцию в Брэнсоне, и буквально пять минут спустя мой клиент вышел в прямой эфир».

Если вы нацелились на федеральные СМИ и крупные города, будьте готовы к тому, что на вас не обратят внимания. Постарайтесь самостоятельно связаться с ними, при необходимости наймите журналиста. Пресса равнодушна к вам? Это не значит, что не нужно с ней связываться. Как сказал Эван: «На крупнейших медиарынках. надо обращаться к широкой аудитории. Эти рынки включают почти все более мелкие, поэтому материал должен быть понятным всем»⁵.

На телевидении нужна также визуальная составляющая. Я участвовал в туре «Дай пять!» (High Five Tour) организации «Поддержка семей раненых военных», работая на полковника Джона Фолсома, когда он вел машину через всю страну и собирал пожертвования. Полковник выбрал Shelby Mustang в красно-бело-синей расцветке американского флага. Я предположил, что лучше подошел бы более экологичный автомобиль, на что он вежливо ответил: водители экологичных автомобилей — слабаки. Как оказалось, полковник был гением маркетинга. Один внешний вид «Мустанга» в красно- бело-синей гамме сражает наповал. Он также предложил, чтобы люди оставляли надписи на машине при каждой остановке. Это привносит драматичность, которую любят СМИ, особенно телевидение. Почему люди оставляют надписи на машине? Почему полковник здоровается с ними? Все это очень зрелищно. Если вы пытаетесь привлечь внимание телевидения, нужно позаботиться о картинке.

Последнее слово дам Жаку Джордану, бывшему телевизионному продюсеру и автору передачи «Попади на ТВ!». По его мнению, чтобы организовать грамотное телевизионное интервью, нужно «убедиться, что внимание целиком сосредоточено на продюсерах, которые создают контент. Если вас смущают названия должностей, вспомните простое правило: всегда обращайтесь к продюсерам. Вы должны адресовать свои заметки исследователям, заказчикам, помощникам продюсеров, продюсерам эпизодов и просто продюсерам. Именно они в основном отвечают на звонки и рыщут в интернете. Они читают газетные статьи и вырезают названия заголовков для своих шоу. Они подбирают все детали, которые идут в... само шоу».

Опросите побольше кандидатов; узнайте о рекомендациях и степени знания проблемы; задайте вопрос: «С кем вы можете меня познакомить?» Если они не могут подключить вас к федеральным медиаресурсам, не нанимайте их. И никогда не привлекайте людей, которые делают то, что вы можете сделать сами. Разве не поэтому у стольких публицистов и других подрядчиков срывались проекты? Из-за такого можно слечь в больницу. Как правило, люди нанимают этих сотрудников по ошибке, не оценив их должным образом, а потом выходят из себя, когда те демонстрируют плохие результаты. Сначала сделайте все, что можете сами, и с помощью интернета изучите незнакомую тему. Если исчерпаете все свои возможности или у вас просто нет времени, можно нанять фрилансера.

Всегда проводите подготовительную работу. Многие этого не делают, и именно поэтому маркетологи могут украдкой вбрасывать всякий бред. Если вы с ними поговорите, то достаточно быстро поймете, кто несет бред, а кто нет. Если хорошенько приглядеться, можно увидеть, что колеса тягача, тянущего вперед социальные медиа, быстро изнашиваются. Однако нужно знать, на что смотреть. Какие вопросы стоит задать? Опишите свою ситуацию, бюджет, цели и загляните в прошлое. Будьте максимально конкретны: потребности и ситуации могут быть очень разными. «Эксперт» в какой-то области может быть полным профаном в другой.

Пиар — основа всего. Так было, когда мистификация про гиганта из Кардиффа [4] попала в заголовки федеральных газет в 1860-е. С 1920-х, с тех пор как пиар стал профессией, это основное занятие общества. Практически все сегодняшние книги о маркетинге можно свести в одну под названием «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Еще в них повторяются идеи книги Эдварда Бернейса «Кристаллизация общественного мнения». Правда, в них используется больше модных словечек. (Между прочим, «Кристаллизация общественного мнения» [5] вышла в 1923 году⁸.)

Большинство пиарщиков получают аванс, даже если ничего не делают. Это справедливо и в отношении большинства рекламных агентств, нанимаемых крупными корпорациями. У них нет непосредственного стимула к успеху — за исключением вашего бизнеса. Всегда приценивайтесь и, если все сводится к пиарщику, который получает деньги за результат, без аванса, при прочих равных наймите человека, который получает деньги за результат⁹.

Совет 3. В книге упомянуты некие «лидеры». Задумаемся на секунду, что же это значит.

Но сначала немного о контенте. Если у вас есть только чушь, то не имеет смысла что-то с ней делать. Многое из того, что сказал об этом Гари Варнейчук, верно. Потому- то столько материалов в сети не приносят результата: все это бред, чуть менее чем полностью. Это не атака любительского контента. Если честно, уже трудно отличить любительский контент от профессионального, и качество определяется субъективно. Я и не буду пытаться. Я говорю обо всем в целом. Объективно одно: если что-то сделано хорошо (неважно кем), оно будет распространяться... до определенного предела.

Попытка раскрутиться с помощью платформ и сервисов, обсуждаемых в этой книге, во многом напоминает игру в блек-джек. «Игра», о которой постоянно твердят маркетологи, не в вашу пользу с самого начала. Если вы делаете шаг вперед, начиная с малого бизнеса, творчества или предпринимательского проекта, создающего некоторую ценность, то вероятность выигрыша минимальна. И очень важно различать создание и пустой треп. Джефф Джарвис, Клей Ширки, Джей Розен, Брайан Солис, Крис Броган, сотрудники Mashable, Altimeter Group ничего не делают. Они комментируют. Они говорят. Они распространяют бред. Их не заботят вопросы вашего бизнеса, организация аншла- гового выступления вашей группы в Медисон-сквер-гарден или изменение мира. Не хочу сказать, что результаты их деятельности ничего не стоят. Но они просто стараются привлечь к себе внимание и получить приличное вознаграждение, но мало что дают взамен. Это слишком просто. Оттого и раздражает.

Итак, что это за «игра»?

Представьте себе, что вы виртуально играете за бейсбольный клуб класса А Great Lakes Loons, молодежное отделение Los Angeles Dodgers из Мидленда. Вы мечтаете стать лидерами высшей лиги. И все, кто следуют общему маркетинговому совету, могут, при наличии настойчивости и везения, выйти на чуть более высокий уровень. Но тут они заходят в тупик. Они или теряют интерес к продвижению своего продукта, поскольку он не настолько хорош, чтобы подняться выше; или у них хорошая идея, но неподходящая аудитория. (Список можно продолжить, но, насколько мне известно, он практически всегда на этом заканчивается. Джош Кауфман, автор замечательной книги Сам себе MBA, называет это железным законом рынка. Если люди не интересуются вашим продуктом, вам хана.)

Если вы решили отложить в сторону эту книгу, запомните хотя бы главный вывод: дело не в сообществе, дело в потребителе. Если вы неправильно понимаете потребителей, все ваши действия бессмысленны. Для малых компаний, творческих работников и предпринимателей важны только продажи. Потребитель не всегда прав (и мы узнаем, что с этим делать, только позже, когда он не раз обольет нас грязью). Но если вы не знаете, кто он, вы ничего не добьетесь.

Найдите этих людей, которые определяют цену, место, сервис или средство массовой информации, где они увидят вашу рекламу.

Задавайте вопросы, проводите исследования, смотрите, кто посещает ваш сайт, сколько времени они там проводят и по каким ссылкам переходят. Это значительно ценнее информации о количестве посетителей и просмотров страниц.

Раздобудьте как можно больше данных и работайте с ними. А если вы запутались, помните: не нанимайте никого до тех пор, пока не исчерпаете все свои возможности. В большинстве случаев вы справитесь лучше. Поищите советы в бесплатных источниках для владельцев малого бизнеса.

Некоторые, кто пережил сокращения в командах класса АА, назвав вещи своими именами, могут уйти в Albuquerque Isotopes, молодежную команду Dodgers класса ААА. К сожалению, ни один из авторов книг по маркетингу не скажет, как перейти на следующий уровень. Вероятно, вы никогда не сыграете за Dodgers. Успех — плод удачи, правильного выбора момента и многих других факторов. Главное — готовность. Если вам выпадает шанс и вы это понимаете, будьте готовы.

К счастью, и на уровне ААА можно неплохо заработать. Все зависит от ваших амбиций. Здесь у вас больше свободы, поскольку в командах высшего эшелона творчество не поощряется. Как сказал мне Адам Каролла: «У меня нет других возможностей делать то, что я делаю в своем подкасте на телеканале Comedy Central. Как только я выкладываю свой материал, они тут же пускают его в эфир. Затем они добавляют в начало передачи веселые шутки и говорят, чтобы я урезал ролик. Гораздо легче и дешевле для них записать выступление комика для эфира или взять клипы с YouTube, чтобы поднять их на смех. Мне нравится независимость, которую дает подкаст. На телевидении ее нет». Именно поэтому есть сотни кабельных каналов, причем практически каждый из них крутит вариацию популярного шоу другого канала. Медиакомпании поступают так потому, что те шоу популярны, а значит, можно заработать больше денег на рекламе. Интересные и качественные шоу, которые не привлекают огромных аудиторий, откладываются в долгий ящик, потому что не оправдывают затрат на съемки.

Люди, принимающие решения на уровне команд из высшей лиги, во многом напоминают пилота из короткого рассказа «Неумолимое уравнение» Тома Годвина [6]. В кульминационном моменте рассказа девушку выбрасывают за борт, в космос, поскольку она была «зайцем», а топлива на космическом корабле хватало только для доставки груза. Она оказалась балластом, и ее дальнейшее присутствие угрожало миссии. У пилота не было выбора. Корпорации, которые принимают решения на уровне команд-лидеров, во многом похожи на него. Корабль, которым они управляют, создан для определенных задач. Если он не приносит прибыли, его приходится отправлять в ремонт. А поскольку в данном случае мы говорим о сотнях миллионов долларов, компаниям нужно производить продукты, нацеленные на максимально широкую аудиторию. Кроме того, они стремятся избегать риска, что осложняет задачу новым игрокам. Те не могут мобилизоваться и проявить инициативу.

На уровне высшей лиги в игру вступают корпоративные и особые интересы. На других уровнях такой проблемы нет (или она несущественна). Если вы создали продукт, который не нравится спонсору, он может лишить вас средств и загубить проект. Comcast выделила грант в размере 18 тысяч долларов некоммерческой организации Reel Grrls [7] в 2011 году, после того как та разослала твит, в котором обвиняла Comcast в незаконном приеме на работу Мередит Бейкер, бывшего представителя Федеральной комиссии связи США. Позже Comcast отказалась от своего решения, но только после того, как история была подхвачена газетой Washington Post и другими медиаизданиями.

Цель книги — показать вам среду, в которой вы хотите преуспеть, а не ее идеализированную версию, которую демонстрирует большинство маркетологов. Надеюсь, вы сообразите, как самостоятельно выбиться в лидеры (или решите не делать этого, как вам угодно).

Совет 4. Золотое правило интернета

Не будьте идиотом.

Совет 5. Настоящее золотое правило интернета

Если вы решили использовать социальные сети и интернет, чтобы разработать продукт, который никак иначе создать нельзя; вам известно, что ваша аудитория пользуется этими инструментами; у вас есть время на сотрудничество с ними; вы уверены, что ваши усилия могут привести к стоящим результатам, — пользуйтесь ими.

Но помните: если вы не будете ими пользоваться, то ничего не потеряете. Впечатление, что ваши деньги лежат без дела, заведомо ошибочно¹⁵. Если вы не мисс Клео [8], то ни за что не узнаете, каким будет результат ваших решений. И все же маркетологи, киберхипстеры, аналитики и их друзья прибегают к таким рассуждениям, чтобы обмануть вас, малый бизнес, творческих работников и предпринимателей.

Что можно сказать обо мне? Мне нравится Twitter. Из всех соцсетей, входящих в «большую шестерку», это единственная, насчет которой я могу делать уверенные прогнозы, по причинам, упомянутым выше. Но даже ее я рекомендую редко.

Если ваша компания расположена в Нью-Йорке — возможно, стоит завести аккаунт в Twitter. Причина проста: создатель Twitter, Джек Дорси, сказал, что большинство пользователей этой сети проживает в Нью-Йорке¹⁶. Конечно, это не обязательно. Но я уверен, что тут случай особый и аккаунт вреда не принесет. В других городах своя ситуация. По сути, если вы не живете в крупном городе, можно спокойно забыть даже о Twitter. (Кстати, ваша аудитория старше пятидесяти? У меня та же история.)

Нью-Йорк необычен. На таком большом рынке, особенно если невозможно оказаться в лентах новостей, не располагая убийственной приманкой, нужно изучить все возможные варианты.

Но тем, кто там не живет, нет смысла об этом задумываться. Запомните: большинство авторов книг о маркетинге родились в мегаполисах. Освещение в СМИ для них — все, поскольку оно определяет ход дальнейших событий, и в других городах гораздо проще добиться своего. И все-таки все маркетологи пишут так, как будто то, что верно для них, верно для всех. Но они ошибаются.

Присутствие на этих платформах вам повредит? Нет. Никогда не вредно иметь профиль в социальной сети. Но прежде чем его создать, нужно знать главное.

Регистрироваться в Facebook только «чтобы было» — глупость. Я пользуюсь Twitter, потому что люблю писать коротко. И я оттачиваю свои писательские навыки благодаря ограниченному количеству символов в сообщении. Но не обязательно регистрироваться там только потому, что кто-то вам это порекомендовал.

Социальные медиа не должны отнимать у вас время или ресурсы. В лучшем случае они могут быть дополнительным бонусом.

Если вы пользуетесь ими, действуйте и убедитесь, что ваша аудитория там присутствует (иначе лучше вообще не регистрироваться). И будьте готовы потратить время и силы.

На той или иной платформе люди будут помогать повысить узнаваемость вашего продукта до тех пор, пока им легко это делать. У вас, как у частного лица, может быть аккаунт для знакомств или просто для развлечений, но ваш продукт в нем не нуждается. Сначала сделайте его общедоступным, а затем проработайте все альтернативы в реальном мире: СМИ, связи и знакомства, рекламу. И только потом выходите в интернет.

Потом и только потом вы должны сделать рывок. Решение за вами, а не за маркетологами, киберхипстерами и их друзьями.

Совет 6. Кто судачит о вас за вашей спиной, говорит с вашей задницей

Эту фразу я услышал от учителя в средней школе. Теперь интернет стал привлекательнее средней школы и тренажерных залов. Но эти слова по-прежнему справедливы. Особенно с учетом правила 1%: в сетевой дискуссии участвует меньшинство. Комментарии становятся «шоком для социальных медиа», и их начинает муссировать Altimeter Group, только когда подключаются реальные СМИ. Никому нет дела до того, что говорят о вас на Yelp или на YouTube.

Есть некоторые исключения: Reddit, Digg и 4Chan или толпы в интернете, занимающиеся самосудом. Когда что-то случается, а вы не виноваты, то вы мало что можете сделать — только выйти из игры и не давать пищи для обсуждений. И такая ситуация особенно характерна для этих немногих сайтов, поскольку они способны замкнуться на себе — пока не остынут горячие головы. В наши дни Digg практически бесполезен, а Reddit — под надзором корпоративного владельца. Поэтому явления такого рода становятся все реже. Когда толпа формирует социальные медиа, то они, как правило, увядают и без СМИ, особенно если вы не вмешиваетесь сами (разве что извинитесь и устраните проблему, если вы в ней виноваты).

Что же можно сказать об обслуживании потребителей? Если кто-то критикует вас на интернет-ресурсе, может, стоит зарегистрироваться там и нанести ответный удар? Нет. Большинство людей не увидят комментариев, и на Yelp, например, ваши потребители придут вам на помощь, если вы попросите. А если сами начнете защищаться, то окажетесь в таком же положении, что и Скотт Адамс, когда он под псевдонимом бушевал в блоге Metafilter. Даже если он в чем-то был прав, он показал себя идиотом. Однажды я тоже совершил такую ошибку в газете Chicago Reader. Их позабавили мои сообщения в Huffington Post. Я ответил как идиот и приготовился к худшему. Если вы скажете глупость на чьем-то сайте, ваш комментарий останется навсегда. Мои глупые комментарии все еще висят на сайте Chicago Reader, хотя я неоднократно просил их удалить. Урок пошел впрок.

Война в интернете во многом напоминает автомобильную аварию: никто в ней красиво не смотрится.

Лучшее обслуживание предлагают лично, по телефону, а если все прочие варианты исчерпаны — по электронной почте. Телефон — лучшее оружие. Указывайте свой номер на видном месте, когда ситуация требует вложения времени, денег и ресурсов. Люди, у которых есть обоснованные претензии, свяжутся с вами каким угодно способом. Но указание телефонного номера и активные ответы на звонки в дружелюбном и рассудительном тоне покажут клиентам, что вы серьезно относитесь к их проблемам.

Не нужно бороться с негативом на территории Yelp или Amazon. Если вас беспокоят комментарии, появляющиеся в результатах поиска при запросе о вашем бизнесе, то регулярно создавайте хороший, оригинальный контент (видео, картинки, сообщения в блогах) для вашего сайта и сайтов друзей и партнеров.

Ведите базу данных клиентов (список адресов), которые удовлетворены вашим продуктом, и просите их оставлять честные комментарии о вас.

Если этого недостаточно, можно создать профиль в известной социальной сети, добавив оригинальный и интересный контент. Но это не обязательно. Лично я рекомендую использовать только Twitter (и то редко). Но если вам от этого станет спокойнее — действуйте. Тогда плохие результаты не будут показаны на первой странице в поисковой выдаче Google. И если ваши клиенты вас поддерживают, не беспокойтесь, что говорят посторонние люди на Yelp.

Совет 7. Вносите коррективы

7 ноября 2007 года Брайан Уильямс взял интервью у Мела Брукса в вечерних новостях телеканала NBC о бродвейской премьере мюзикла «Молодой Франкенштейн»[9]. На вопрос, что заставляет его так напряженно трудиться, Брукс ответил: «Вносите коррективы. Всегда вносите коррективы. Меняйте текст, меняйте мелодию. Всегда. Вносите коррективы».

Я всегда действовал в соответствии с этим принципом. Нужно вносить коррективы. Искать возможности, позволяющие улучшить все, что вы делаете. Брукс вносил изменения в мюзикл «Молодой Франкенштейн» и после премьеры. Улучшал постоянно. Легко сказать: «Делайте замечательный продукт, убедитесь, что он понятен и легок в использовании, заводите связи, работайте с прессой — и вы добьетесь успеха». Как раз этим и заканчиваются все добрые советы книг о маркетинге. Но мало кто говорит, как важно проверить идею, прежде чем предъявить ее публике. Возможно, вам и не светит стать лидером. Но все равно нужно быть к этому готовым. Вы должны быть готовы ко всему, даже самому невероятному. Вы не знаете, что ждет вас в будущем, и единственный способ подготовиться — постоянно улучшать все. Это не значит, что надо срывать злость на случайном человеке, который дал совет на Facebook или написал плохую рецензию на Yelp. Достаточно внимательно относиться к любому совету, активно искать выход и анализировать вопрос: нужно вам меняться или нет.

Лучшая книга, которая поможет вам усовершенствовать свою стратегию работы в интернете (без лишних затрат), — «Не заставляйте меня думать!»[10] Стива Круга. Если у вас ее нет — купите. Во время тестирования продукта или идеи узнавайте, что думают ваши друзья, друзья друзей. Проведите тест на небольшой группе. У вас будет только одна попытка для представления продукта в масштабах страны, поэтому нужно разработать практические советы на локальном и региональном уровне. Собирайте отзывы друзей, членов сообщества и местных жителей. И вносите коррективы. Чем больше недостатков вы устраните, тем менее рискованным будет ваш продукт в глазах людей, принимающих решения на высшем уровне.

Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога / Брэндон Мендельсон; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. Опубликовано с разрешения издательства.

Похожие материалы

• Как найти подходящий информационный канал

• Как завести знакомства в интернете и превратить их из виртуальных в реальные

• Как не дать социальным сетям поработить себя

• Как выстраивать свою репутацию в реальном мире

• Продвижение в Facebook

• Создание сообщества в Facebook

• Раскрутка в Твиттере (продвижение твиттер-канала)

• Twitter как средство маркетинга

	Жизнь после травмы спинного мозга